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觀點與動態

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品牌故事的奧秘 ——杭州遠向品牌策劃公司觀點

欄目:觀點與動態 發布時間:2021-09-05 13:55:14 作者:遠向品牌策劃官網 來源:遠向

在這里,我們以回答兩個問題的方式,來揭秘品牌故事:

一問:我的品牌為什么要講故事?

因為故事這個東西,最容易融合差異,激發同理心。通俗易懂的說,故事,人人都愛聽,而且從小都愛聽,是一種順應人性的交流方式。

品牌故事,講得好,用得好,比硬生生的廣告要好用多了。

有個很會講品牌故事的朋友總結說:

“自從我會講故事了,

“開會的不打瞌睡了,

”鉆牛角尖的不頂嘴了,

“記住我的人多了,

“合同容易簽了,

”方案容易過了,

“尾款容易收了。”

這里面也許有夸張戲謔的成份,但總的來說,那種因為會講故事而煥發的生機,撲面而來。

二問:品牌故事怎么講?

品牌故事可講的角度,遠向團隊總結以往經驗認為,最常見的,有四個

(一)創始人、公司相關的歷史故事

近的比喻馬云,從鄉村教師的故事,到十八羅漢的故事,到不喜歡錢的故事,是名副其實的故事大王;遠點的比如香奈兒,經常會著重強調香奈兒女士的經歷、理念與創意,她的人生經歷成了一代人心中的傳奇。遠向團隊成員曾參與策劃的富得利地板橡木生活,在確立品類化生存的前提策略下,為了提升橡木地板的品類地位,就采用了大量的跟橡木相關的故事,如拿破侖和橡木桶的故事、十二橡樹的故事、勞斯萊斯與橡木內飾的故事等,精選的、有指向意義的故事,讓橡木地板從普通的地板,升級為新貴式地板,成就了橡木地板這個大品類。而橡木生活,則成為橡木地板這個品類當之無愧的龍頭。

(二)發現品牌內置的戲劇性故事

品牌不是缺少戲劇性,只是缺少發現的眼睛。

遠向團隊始終相信這一點,在實際的品牌操作中,總努力尋找品牌本身的戲劇性。

如遠向在華東醫藥股份“售后服務品牌化”項目中,找到一個讓充滿戲劇性的、讓客戶非常驚喜的品牌故事。

華東醫藥在中國免疫類藥物領域,處于毋庸置疑的龍頭地位,但同樣面臨來自國外相關品牌的競爭。而作為特殊用途的處方藥,傳播渠道非常有限。通過什么去影響患者,讓患者主動選擇國產藥,而不是一味迷信進口藥?售后服務是一個重要的突破口。這一點,在2002年,中美華東就已經意識到了,并將售后服務部門命名為生命之花。但直至2018年,生命之花并沒有進行系統的發展規劃,因此沒有呈現出最好的魅力。中美華東和杭州遠向品牌策劃公司進行深入溝通后,確定全面啟動售后服務品牌化項目,全力升級、重塑 “生命之花”品牌。

生命之花的目標客戶群為器官移植患者。這是一個非常特殊的群體。他們需要終身用藥,需要很多的關愛,他們之間相互稱為移友。遠向團隊深入目標群體,給生命之花定位為“中國移友之家”,在這個家里,有一個讓所有人都為之一震的關于愛的故事。

當然這個故事,只有目標群——移友(器官移植患者的通稱)才能讀懂里面的震撼和感動。而這,正是我們想要的。故事如下——


生命之花·中國移友之家

有一份傳奇之愛!

愛,是家的天性,更是中國移友之家——生命之花的天性。

你看,不僅在生命之花的大家庭里,可以隨時感知到愛;

在“愛”的世界里,也可以隨時感知到生命之花大家庭里的人、事、物。

(注:器官移植患者是需要特殊關愛的群體,中國移友之家為愛而生。)


你有沒有感知到,“愛”里包容著一個“受”?

生命之花大家庭里,最核心的家庭成員就是器官移植受者。

勇于接受、樂于接受的人,更懂得怎樣去愛。

是的,生命之花大家庭里的移友,因為勇敢接受,

所以,比任何人都更懂得怎樣去愛自己,愛家人,愛這個世界。

樂接受,更懂愛。

(注:在醫學上,接受移植的人,叫受者。 )


你有沒有感知到,“愛”里包容著一個“又”?

又,是再一次。

是再一次的希望,是再一次的擁有,是再一次的快樂——是重獲新生!

世界上再也沒有比這更大的幸運和歡悅!

而這種幸運和歡悅,那么普遍的降臨在生命之花這個大家庭里。

又一生,更珍愛。

(注:移友之間經常會以自己移植年限為自己的新年齡。會互道:“你新生幾歲了?”“我新生3歲了”“我又一次獲得了新生。”新生就是又一生。)


你有沒有感知到,“愛”里包容著一個“友”?

共同的苦難和幸運,都化為相互理解的基石;

彼此的一切,都相互感同身受。

生命之花的移友們,攜手相伴,重生的世界不再孤單。

遇移友,更多愛。

(注:這個簡單,在這個大家庭里的患者,相互稱為移友。)


你有沒有感知到,“愛”里包容著一個“ + ”?

從“受”到“愛”,只是一個“??(zuǒ)”的距離。

“ ?? ”,是“+”的化身,代表著生命之花大家庭里的專業力量——移后養護專家和健康專員,他們為移友提供專業的養護指導和貼心的1對1健康幫扶,讓移友從根本上收獲更高質量的健康生活。

從“受”到“愛”,只是一個“ + ”的距離,簡單,卻讓愛充滿力量。

有專家,更會愛。

(注:“中國移友之家”這個大家庭里,有一批健康護航者:移植專家和分布在全國各地的健康專員。有了專業力量,這份愛才更有保障。)


這個品牌故事還說明一點:講故事,弄清楚對誰說,熟悉目標人群語境非常重要。

當然,杭州遠向品牌策劃公司給華東·生命之花規劃的是一個完整的故事體系,而這個故事只是其中的一個。

(三)由品牌引發的經典體驗故事

這個故事可以是消費者集體體驗情感的提煉總結,也可以是品牌期望提供給消費者的價值體驗理想。

我們隨便盤點一下,便會發現,每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事。這些傳奇,吸引了消費者的心靈,讓人心生向往,一旦條件成熟,便努力擁有。

如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,讓鉆石成為一個和不老愛情息息相關的美麗傳說;Patek Philippe (百達菲麗)講述的是一種貴族式的驕傲:“你永遠不能真正擁有一塊百達菲麗,你只是為你的后代珍藏”。

(四)產品、服務、客戶體驗,不拘一格皆故事

有人說,我草根一枚,戲劇性一下子發掘不出來,傳奇故事也沒有,我怎么講故事呢?

其實,故事就在那里,看你會不會挖掘。可以從產品故事、服務故事、客戶體驗故事等等入手,把一個細節、一個事件進行包裝策劃,就是一個好故事。總之,不拘一格。

比喻機緣巧合,接觸了王牌先生的老總。王牌先生做的是個人服飾顧問。第一次接觸有點印象,但不是那么鮮明。后來,看到他朋友圈發布的一些服務故事、客戶體驗故事,對他們的印象漸漸明晰了,以至于好感,甚至感動。比喻他講到,一次一個客人來試衣,客人的鞋帶沒系好,他跪下為客人系好鞋帶,客人非常感動。這個故事也讓我印象很深刻,體會得到他們是想真的把客戶寵成貴族,但也并沒有貶低自己,而是讓人感受到一顆為客人形象打造竭盡所能的匠心。

再比喻海底撈的故事,很多都是被服務感動出來的,但很有傳播力。

所以草根故事不僅有,而且可以是連續劇。

本文接近尾聲處,杭州遠向品牌策劃公司也想聲明一個觀點,就是,我們的品牌故事一定要有高關聯性和可追隨的真實性。完全杜撰的故事,是沒有生命力的,是我們所唾棄的。

望對您有幫助。


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