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觀點與動態

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杭州遠向品牌策劃觀點-做一個有情緒的品牌

欄目:觀點與動態 發布時間:2021-08-30 10:07:03 作者:遠向品牌策劃官網 來源:遠向

經濟低迷,信息爆炸,競爭白熱。體驗營銷正流行。

但傳統意義上,或者狹義上的體驗營銷更側重于品牌氛圍及產品質量的現場體驗,講究實打實的身臨其境。

而遠向品牌策劃認為,適合時代環境、廣義上的體驗營銷,不僅要讓消費者到現場體驗,更要注重文化情境的遠程體驗,即不到現場,就可以通過文化情境的渲染,體驗到品牌鮮明的個性和強烈的吸引力,激發接觸和消費欲望。現場體驗是有限的、具象的;遠程體驗是無限的、抽象的,是消費者通過自感受、自想象再創造、再構建的個體感受,如果運用得當,具有更深遠的消費者心智攻占意義。

而文化情境的遠程體驗,最核心的實現的路徑就是——做一個有情緒的品牌。這是遠向團隊在品牌運作中,一直堅持的。

喜怒哀樂愛恨情仇憫鄙敬,以及一些莫名的情緒,豐沛著一個人的生命。如果人生抽離了各種情緒,沒有愛,沒有恨,沒有熱情和反對,我們便成了空殼,自我感受著巨大的空虛,而他人則看到行尸走肉。空虛比悲傷可怕,行尸走肉比恨可惡。


可見,對于一個人來說,情緒是完整人生的必要組成。而對于一個企業來說,做一個有情緒的品牌,更是文化情境遠程體驗存在的依據。

那么,什么是有情緒的品牌呢?我們來看一個例子:

“她有美好的性的氣場,有年輕女孩留給我們的美麗回憶,有青春的故事,有最初的沖動和渴望……她拘謹,又放蕩;含蓄,又自由……蜜桃很簡單,簡單到就像一個人,不說話,沉默著,他用他的姿態征服了你,他用他自己的方式,進入到你的心里去。你愛上的,或許只是一個眼神,一種語氣,一個聲音,一個下午……每個人都要有個地方可待,不是么?不管是住到一個人的心里,還是去某個地方,比如蜜桃。那里有甜美的姑娘,她們每一個都像你的初戀情人,那里有明亮溫暖的男孩,他們曾經青澀的愛過你。什么都不必說,在一張簡單的桌子上,你也能找到那個誰或誰的痕跡……”

這是有被稱作杭州文青集散地的蜜桃的一段文字。在E都市上偶然看到。從沒有去過。但看到的我和看到的別人,是不是能隔空體驗到一種濃郁的文藝范兒、青春逼人和小曖昧?是不是先行用想象體驗了一回這個地方?繼而有想去看看的沖動?因為她在某個適當的時候,挑動了某類人的情緒:關于愛情和青春的肆意、想往,或者追憶,或者只是饒有興趣的想去看看,那里真的有甜美的姑娘和明亮溫暖的男孩嗎?

不同的人,看到這一樣的文字,根據各自不同的處境、心境和生活經驗,進行了再加工和自構建,形成對蜜桃品牌各自不同的認知,但這些不同認知的基調又是統一的,又都在創作者想要的范疇之內。也就是說,這段文字是有情緒的,推而言之,蜜桃這個品牌,在此時此刻是有情緒的。

一個有情緒的品牌,它的品牌表達,包括文字語言和視覺語言,總能挑動目標消費群的某種情緒,讓人心里為之一動,會讓人想起點什么,即引起了共鳴。從而給目標消費群留下深刻的印象,達到深度溝通、遠程體驗的目的。

正如一個情緒穩定的人,總給我們以安全和信賴感。一個品牌不僅要有情緒,而且要有一種穩定的主流情緒,來給予消費者以信賴和安全感。久而久之,這種穩定的主流情緒,在消費者的腦海中,逐漸轉化成了品牌獨特的個性,成長為凝聚目標消費群的精神力量。

正好翻到蘇州要開誠品書店的消息。不如來說說這個有點傳奇色彩的實體書店。

作為臺北文化地標的誠品書店,是一個非常有情緒的品牌,而且主流情緒一直相當穩定:總以意識形態嵌入的方式,表達著自己迥異而極具創造力的思考方式和閱讀品位,定位自己知性而微叛逆的主流情緒。以至于大陸許多愛書人、小資群,不曾見過、進過誠品,卻已非常崇拜、熱愛誠品。即使是一次普通的打折活動,誠品依然不折不扣,精心演繹著她一貫的情緒:

“過期的鳳梨罐頭,不過期的食欲,

過期的底片,不過期的創作欲,

過期的PLAYBOY,不過期的性欲,

過期的舊書,不過期的求知欲。

全面5~7折拍賣活動,

貨品多,價格少,供應快。

知識無保存期限,

歡迎迎舊與新知前來大量搜購舊書,

一輩子受用無窮。”



在最考驗品牌操守的打折活動面前,誠品繼續用這樣想象豐滿、個性鮮明、既碎片又嚴謹的方式,持續構建著屬于自己的獨特情緒感,吸引著她的讀者和準讀者。在給予目標消費群物質優惠的同時,最大限度保護了他們的消費尊嚴 和思考樂趣,而不是干癟惡俗的高聲叫賣、不遺余力的貶低人的尊嚴和智商。因此,一次一次,她更有魅力了,他們更愛她了。

最后,我們如何打造一個有情緒的品牌呢?遠向認為主要有以下兩點:

1、策略端,要找準品牌定位,確定要表達的主流情緒類型。

一個科學的品牌定位,必定對應一個主要目標消費群。一個目標消費群,有自己的群體相通情緒。要贏得消費群,必須找出他們的情緒共鳴點。而這個情緒共鳴點,決定了我們要表達的情緒類型。這需要深入細致的消費者研究和獨到提煉。

2、執行端,圍繞品牌要表達的情緒類型,用飽含感情的心去構建品牌情緒。

品牌需要有一種穩定的主流情緒,來給予消費者以信賴和安全,并樹立起自己鮮明的、對目標消費群有長久凝聚力的個性。這就要求我們必須緊緊圍繞策略端所確立的情緒類型,來構建品牌情緒。而對于品牌情緒構建者來說,必須利用機會、創造機會,深入目標消費群的生活,用心體驗種種心理狀態,轉化成深入自己內心的、對自己有巨大觸動的情緒,然后再提煉、創作出飽含情感的文字語言和視覺語言,才能挑動目標消費群的情緒,引起共鳴,塑造具有生命力的品牌情緒,最終實現真正意義上的深度溝通和文化情境遠程體驗。

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